如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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