整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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