如果你家有美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎ美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天o)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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