如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zh你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名ù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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