如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(niá女生工资多少算正常，女生工资多少算正常n)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(q女生工资多少算正常，女生工资多少算正常ù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 女生工资多少算正常，女生工资多少算正常