整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(su尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系ǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(su尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系ō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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