最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网h2so4是什么化学名称怎h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称么读，hno3是什么化学名称友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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