消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guīcac2制取c2h2，cac2形成过程电子式)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děngcac2制取c2h2，cac2形成过程电子式)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pácac2制取c2h2，cac2形成过程电子式i)的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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