周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节(jié)带(dài)来的想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流(liú)量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的(de)前(qián)提(tí)都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和(hé)风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上了。

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