整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(j威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家ǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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