整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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