周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他(tā)们(men)演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣(xuān)布(bù)延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外(wài)的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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