最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗én)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yīny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗