消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。两斤大概有多重参照物，2斤有多重？2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市两斤大概有多重参照物，2斤有多重？(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星两斤大概有多重参照物，2斤有多重？投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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