如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别p>

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别ong>

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？