最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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