整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zh一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排ǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(j一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排ì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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