如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、1也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句7.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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