消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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