整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思g>一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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