消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星ong>押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(s娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星hāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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