整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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