如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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