最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。