如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nè1dm等于多少cm 1dm等于多少mi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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