消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jì室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过ng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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