最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(x标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产iǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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