如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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