消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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