最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒ00后初中学历很丢人吗u)意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏00后初中学历很丢人吗(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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