周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草莓起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提(tí)价(jià)回回血吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的(de)硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近频(pín)频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口观众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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