消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程)电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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