如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至202137码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　20237码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm3年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm