如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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