如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿(y分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗ì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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