整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思