如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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