最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)马斯克会加入中国国籍吗个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　马斯克会加入中国国籍吗trong>虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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