如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào人次是指什么，人次是单位吗)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(g人次是指什么，人次是单位吗uò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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