周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出(chū)的观(guān)众也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发(fā)布(bù)延(yán)期(qī)公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的(de)情况下(xià)，音乐(中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗lè)节(jié)票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理(lǐ)念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的成(chéng)长，是(shì)时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上了。

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