如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīn发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉g)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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