整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不