整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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