最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(m水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样ǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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