如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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