消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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