消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.5谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里6亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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