周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yà一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlo)还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们(men)演出(chū)的(de)观(guān)众也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概(gài)20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类(l一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlèi)的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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