消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)预期收益率计算公式 预期收益率是什么12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务预期收益率计算公式 预期收益率是什么销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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