周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示(shì)，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思)欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的(de)时(shí)候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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